分析記事：マーケティング・MR

広告出稿、DTC、MR活動、コマーシャル戦略。

肥満症・GLP-1 ノボ ノルディスクが2030年までの戦略を発表：米国のウゴービ処方は50%以上が自費払い 2026年9月21日、ノボ ノルディスクが資本市場説明会で2030年までの戦略を示した。5つ超のブロックバスター上市などを掲げる一方、米国ではウゴービ処方の50%以上が自費払いとなった構造変化が目を引く。 マーケティング・MR GSK、日本の行政指導に続き英国の業界団体から「著しく誤解を招く」として公開叱責 2026年9月、英国の自主規制機関PMCPAがGSKを公に叱責する処分を公表した。帯状疱疹ワクチンの広告審査で、自社の主張と矛盾する公的機関のメールを出さなかったことが「著しく誤解を招く」とされた。 マーケティング・MR 塩野義が米国で展開するコロナ予防薬ゾコーバのキャンペーン「Got the Call, Make the Call」 2026年9月15日、塩野義製薬が米国でコロナ曝露後予防薬ゾコーバのオムニチャネル・キャンペーンを開始した。「曝露後予防」という概念そのものを広めるため、テレビ広告を中心に一般向けの認知形成を狙う。
マーケティング・MR UCBのビンゼレックス、スキリージを抜いて米テレビ広告費で1位に。てんかんでは疾患啓発も話題 UCBの免疫疾患治療薬ビンゼレックスが8月の米テレビ広告費でアッヴィのスキリージを抜き首位に。背景には直接比較試験での優越性があり、てんかん領域ではアート展示の疾患啓発も展開している。 米国薬価政策・MFN 医薬品価格政策の「大激変」が世界的なコマーシャル計画の見直しを迫る：米調査レポート 米コンサルティング会社Numerof & Associatesが製薬企業幹部175名（67社）に行った調査。MFNやIRA、欧州のJCAなど政策の「大激変」が、上市の順序や適応症の選び方まで変えつつある。 行政・制度 厚労省による販売情報提供活動調査事業報告で違反事例が過去最小の11件 厚生労働省が令和7年度の販売情報提供活動調査事業の報告書を公表した。モニター医療機関からの疑義報告のうち、違反が疑われた医薬品は延べ6件、項目は延べ11件となり、この事業が始まった平成28年度以降で最も少ない数字となった。である。 マーケティング・MR 第一三共が中期計画達成を見据えて2027年4月1日付でコマーシャライゼーションユニットを新設 2026年8月24日、第一三共が2027年4月1日付でコマーシャライゼーションユニットを新設すると発表した。 マーケティング・MR 希少疾患患者団体による製薬企業レピュテーション最新調査：ベーリンガーの躍進 2026年8月20日、英国の調査機関PatientViewが、希少疾患領域における製薬企業の評判調査の結果を公表した。63カ国502の患者団体が、38社を10項目で評価している。 マーケティング・MR IQVIAの最新売上データから見えるトレンド IQVIAの2026年第2四半期データが公開。マンジャロが前年比280%増、キイトルーダが19%増と伸びる一方、リクシアナは減少に転じた。 マーケティング・MR 2026年7月の製薬会社による米国TV広告出稿ランキング -1位はスキリージで広告費47億円 2026年7月の米国TV医薬品広告出稿ランキングでAbbVieのスキリージが首位。乾癬やIBD領域で競合するJ&Jのトレムフィアとの合計出稿額はわずか1.8億円の差で拮抗し、4年に一度のFIFAワールドカップを集中的に活用する戦略も浮かぶ。 決算・業績 エムスリーFY26Q1決算、ペイシェントソリューションを除き全て減益で株価急落 エムスリーの2027年3月期第1四半期決算で、ペイシェントソリューション事業を除く全セグメントで減益となった。売上は増加したものの営業利益は8.6%減少し、親会社帰属利益は23.4%も落ち込んだ。 決算・業績 ファイザーが2026年Q2決算の中で25億ドルのコスト削減計画を発表 ファイザーが2026年第2四半期決算で、COVID製品の売上減少を補うため25億ドルの追加コスト削減を発表。累計97億ドルの削減計画により、2028年以降の成長を目指す。 決算・業績 研究開発の生産性、アクセス、コマーシャル実績を評価する新指標でイーライリリーが1位に Norstellaが発表した創薬から発売後まで全工程を評価する新指標P3iで、イーライリリーが世界大手25社中1位に。GLP-1の成功が牽引する一方、薬へのアクセス面には課題が残る。 決算・業績 中外製薬の上半期決算、Core営業利益率49.6% 中外製薬の2026年上半期決算は売上高6,633億円（前年同期比14.7%増）、Core営業利益率49.6%に達した。ロイヤルティ収入の増加が利益率を押し上げる一方、オンコロジー領域では後発品浸透の影響が目立つ。 マーケティング・MR Novo社がLillyのGLP-1広告を“虚偽広告”として訴訟 Novo NordiskがEli LillyのGLP-1広告をランハム法違反の虚偽広告として訴訟。争点は、Lillyが古いhead-to-head試験を根拠にした広告が、その後承認された高用量を考慮するとミスリーディングになるかどうかだ。 決算・業績 J&Jがステラーラの特許切れによる減少分をトレムフィアで埋めて売上見通しを上方修正へ J&Jの2026年第2四半期決算は、トップ製品ステラーラの特許切れで売上が55%減少する中、免疫領域のトレムフィアが72%増と急伸し、その減少分の94%を埋めた。売上見通しは上方修正され、通期で初の1,000億ドル超えが見えてきた。 肥満症・GLP-1 米国で先行する経口GLP-1の競合状況 -Novo「Oral Wegovy」 vs Lilly「Foundayo」 米国の経口GLP-1市場で、ノボの「Oral Wegovy」が圧倒的な立ち上がりを見せる一方、イーライリリーの「Foundayo」は後塵を拝している。ブランド認知と保険償還の遅れが理由とされるが、低分子という構造的優位が今後の逆転のカギになるか。 マーケティング・MR MRが医師から受ける問題行動（problematic communication）88.8%という論文（探索的研究） 日本のMRが医師から受ける問題行動を調査した論文が発表された。問題行動の経験は88.8%に達しているが、探索的研究であり対象の代表性や回答バイアスに留意が必要だ。 M&A・提携 AbbVieがApogee Therapeuticsを109億ドルで買収へ AbbVieがアトピー性皮膚炎向け抗体zumilokibartを持つApogee Therapeuticsを109億ドルで買収。IL-13標的は既存品と同じだが、半減期延長で投与頻度を減らせる利便性が差別化。2030年代の主力交代を見据えた布石か。 マーケティング・MR 米国DTC広告費ランキング、上位３つを免疫の生物学的製剤が独占 米国の医療用医薬品DTC広告費ランキング（2026年5月）で、AbbVieのスキリージが3,890万ドルで首位、J&Jのトレムフィアが3,880万ドルで2位。上位3つすべてが免疫疾患薬で占められ、IL-23阻害薬の競争激化を映し出している。 M&A・提携 GNIグループがカロナールを手がけるあゆみ製薬を買収 GNIグループがカロナール製造のあゆみ製薬ホールディングスを約450億円で買収する。中国事業に偏重した収益基盤を日本で拡大し、単一製品への依存を減らすとともに、パイプライン製品の販路確保を狙う。 M&A・提携 AVIファンドのロート製薬への議案提案と反対 ロート製薬がアクティビスト投資家AVIの山田邦雄会長の解任議案に反対を表明。AVIは事業の選択と集中、ガバナンス改革を迫るが、同社は長期経営の価値を主張している。 肥満症・GLP-1 増え続けるGLP-1の自由診療下での使用と、その問題 GLP-1治療薬の自由診療での使用が増加している。適応内だが施設要件を満たさないケースと、適応外の美容目的での処方という、性格の異なる2つの問題が生じており、制度解釈から広告規制まで多層的な論争が続いている。 決算・業績 アステラス製薬の中期経営計画 -重点製品群売り上げ倍増も、単年度数字目標なし アステラス製薬が5カ年の経営計画2026を公表。イクスタンジの特許切れで売上は減少する見通しだが、重点戦略製品の売上を2倍に拡大することで、利益とキャッシュフローの成長を目指す。単年度の数字開示がない戦略の意図とは。 決算・業績 エーザイ、レケンビに賭ける中期計画 -2028年度に売上高1兆円へ- エーザイが中期計画で2028年度の売上1兆円達成を掲げた。成長の鍵はレケンビの拡大にあり、皮下注や血液バイオマーカーの普及、実臨床データの蓄積が重要なマイルストーンとなる。 医薬品卸・流通 医薬品卸はどこへ向かうのか ―中期計画から見えるもの― 医薬品卸4社の中期計画から、薄利構造からの脱却を目指す戦略が見える。製造・開発への進出、異業種への多角化など各社が異なる方向性を描く中、どの路線が成功するのか。